譯：柯若德
隨著台灣推出新的「台灣魅力‧驚喜無限」（Waves of Wonder）觀光宣傳活動，許多飯店也努力以高品質體驗吸引旅客。
台灣的觀光資源極為出色。這個島嶼的發展並蓄了鄰國特色，而且巧妙地將其融合為一。
台灣有著泰國、越南和柬埔寨背包客路線的經濟實惠和冒險體驗，也有亞洲最受歡迎國家日本的現代化基礎設施和文化深度，更有媲美熱帶菲律賓的地理美景。
隨著後疫情時代旅遊業復甦，各國展示和行銷自己的方式也隨之改變。自2011年以來，台灣一直以「感動心台灣」（The Heart of Asia）為品牌形象。但今年，台灣重新定位為「台灣魅力‧驚喜無限」（Taiwan – Waves of Wonder）。新的行銷重點是邀請遊客「享受山林、擁抱海洋、探索島嶼」（Enjoy the Mountains, Embrace the Sea, and Explore the Island）。
正如台灣觀光局所指出的：「過去，人們尋找『旅遊目的地』。現在，台灣提倡『目的性旅遊』。」這個煥然一新的品牌形象，邀請國際遊客全年體驗台灣的魅力，並反映了全球向「主題假期」轉變的趨勢。
尋求這類「主題假期」旅程的遊客，可能會透過參與當地節慶、烹飪課程或其他能喚起特定感受的體驗來實現。運動相關景點會吸引愛好刺激的人，自然保護區則吸引追求寧靜的人，而美食之旅則吸引享樂主義者。
根據觀光局2019年的「來台旅客消費及動向調查報告」，吸引遊客的主要因素是「美食或特色小吃」和「優美風景」。遊客在台灣的主要活動包括購物、逛夜市，以及參訪台北101和西門町等歷史或熱門景點。他們對台灣最深刻的印象來自美食、夜市，以及墾丁國家公園、九份和日月潭等風景區。
台灣所服務的市場主要是中高端，因為飛往台灣的費用比亞洲幾乎任何其他目的地都要昂貴。這裡的物價也比東南亞高。2019年，國際遊客在台灣的平均每人每日消費為196美元。根據泰國的統計，同年遊客在那裡的平均每日消費為139美元，而前往菲律賓的遊客則為128美元，而台灣的外食成本也在明顯上升。
蓬勃發展的經濟也意味著飯店和服務傾向於高價位。但這不一定是壞事——台灣並非追求更多低消費的遊客，而是專注於願意花費更多的旅客。而且，與泰國或柬埔寨不同，台灣不需要完全依賴觀光業來支撐經濟，這是一個明智的策略。
這一趨勢也反映在島上越來越多的豪華飯店開業上。2020年初，洲際酒店集團在台北開設了金普頓大安酒店（Kimpton Da An），擁有129間客房，其時尚設計靈感來自當地傳統和文化。凱悅集團於2023年開設了台北安達仕酒店（Andaz Taipei），將該連鎖品牌的豪華精品酒店帶入台灣。預計2025年開業的台北華爾道夫酒店（Waldorf Astoria Taipei）將擴大希爾頓在台灣的豪華酒店組合，提供世界級服務和高級住宿。
以經濟質量優於數量的觀光策略是否能長期奏效，仍有待觀察。但在這個經濟領域競爭，比起在亞洲已經飽和的預算旅遊市場爭奪份額，顯然更有商業觀念。
漢來飯店行銷企劃副總監陳裕文 (Jonathan Chen)表示：「針對國內客人，我們提供多樣化的假日行銷活動和全包式套餐，例如一泊二食的方案，以滿足他們的宅度假（staycation）需求。」
漢來大飯店集團旗下包括五星級的高雄漢來大飯店、最近在南港展覽館附近開幕的台北漢來大飯店，以及計劃於下半年開業的漢來日月行館，這是一家全新的豪華度假村。
為了吸引國際旅客，該集團與日本三麗鷗公司合作，提供18間獨特主題房間。陳裕文說：「這些房間特別吸引來自日本、韓國、香港、澳門、新加坡和馬來西亞的客人。」他補充道，漢來利用線上旅行社和網紅行銷，來擴大數位曝光率。
會展需求增加、入境外國遊客增多以及國際航班數量增加等指標，反映了後疫情時代旅遊業的復甦。陳裕文表示：「台北的商務旅客恢復速度最快」，而高雄仍在努力恢復到疫情前的水準。
有趣的是，漢來的海外遊客比例高於國內遊客比例，不過公司不願透露確切數字。
了解市場和擁有優越地理位置是觀光業的關鍵因素。台北漢來大飯店距離南港展覽館僅三分鐘步行距離，成為與會者的便利選擇。
陳裕文說：「像Computex這樣的持續性活動中， 安謀(ARM)和輝達(Nvidia)等大型公司，都選擇我們的飯店舉辦大型論壇和主題活動。」他補充道：「我們的飯店也接待了許多大型國際會議的與會者。」奢華與便利是漢來的成功之道。
大自然中的安樂窩
走出城市，台灣擁有豐富的自然美景。晶英酒店集團旗下的太魯閣晶英酒店（該集團在台南、宜蘭和北投也有據點）充分利用其獨特地理位置的優勢。它是太魯閣國家公園內唯一的豪華酒店，深受眼光獨到的旅客喜愛。
太魯閣晶英酒店總經理趙嘉綺(Jackie Chao)表示：「太魯閣晶英酒店獨特而受台灣旅客歡迎，因此我們更專注於提供宅度假和高端的體驗。」
今年4月，台灣經歷了25年來最強烈的地震，導致太魯閣國家公園和太魯閣晶英酒店都暫時關閉。雖然太魯閣國家公園大部分區域在短期內仍將關閉，但太魯閣晶英計劃在9月重新開放，提供沉浸式的公園體驗並開放部分步道。
在國家公園內舉辦更多私人導覽和戶外瑜伽課程的計畫，將充分利用酒店的地理位置。趙嘉綺說：「去年秋天，我們在一位當地農民的土地上推出了私人野餐活動，我們的許多蔬菜都來自這位農民。」「從酒店到那裡大約15到30分鐘的路程，有小型的自助餐。客人還可以親自採摘新鮮食材。」
太魯閣晶英也與太魯閣族人密切合作，提供深入分享文化見解的活動。每個平日晚上，酒店都會舉辦原住民舞蹈和音樂表演。趙嘉綺表示：「這是我們最受客人歡迎的活動之一。」太魯閣晶英還提供在星空下將電影投射到峽谷上的夜間觀影活動——這是一個真正獨特的體驗。
這些活動充分利用了獨特的地理位置，無論晝夜都能讓太魯閣晶英在國內外脫穎而出。
趙嘉綺說，太魯閣晶英客人的比例大約是70%本地人和30%海外客人，其中許多國外客人來自德國、新加坡、英國和美國。她指出：「國際遊客更喜歡徒步和戶外活動，而國內客人則更享受待在飯店內，特別是游泳池和水療設施。」
太魯閣晶英還善用其環境優勢，提供專屬解說員的私人導覽，為客人打造專屬體驗。客人可以預訂酒店內部解說員的私人導覽，帶領客人進入國家公園，在各種步道上分享原住民故事和傳說，通過敘事編織出魔幻般的體驗。此外，還有全包式的一日健行服務。
太魯閣晶英行銷公關主任榮婕妤 (Susan Jung) 表示：「我們會帶您到步道，並準備一個小型健行包，內有便當盒和一些能量飲料。客人不需要做任何準備——我們希望創造獨特的體驗，以符合高端客戶的期待。」
除了迎合高端旅遊市場的飯店外，台灣還有多家入選米其林指南推薦的餐廳，以及溫泉體驗。備受全球讚譽的米其林指南在台灣四個地區列出了825家精選餐廳和小吃店——台北、台中，以及2022年新增的台南和高雄。
米其林指南國際總監Gwendal Poullennec在2022年對媒體表示：「通過將台南和高雄這兩個擁有獨特烹飪特色且給我們的評審留下深刻印象的城市納入我們的餐廳選擇中，我們希望我們的選擇能進一步滿足尋求難忘體驗的本地和國際美食家。」
在台灣，溫泉隨處可見，從野溪峽谷到設施完善的公共泳池都有，其中一些更是為了高端泡湯需求所設計。包括北投大地酒店的北歐風格溫泉聖地、反映日本傳統的台中虹夕諾雅谷關，以及台灣東海岸的各個選擇，時尚的放鬆浸泡選擇比比皆是。
