企業紛紛發揮「綠色理念」之力,吸引顧客、招募年輕人才、因應國際永續要求。
隨著綠色思潮蔓延全球多數地方,台灣的產品與服務愈來愈重視環保行銷,但以永續發展為訴求的「綠色聲明」(green claim)可能有誤導之虞,有時甚至會吃上官司,因此企業有必要提出佐證的數據或認證。
聲明可分成直接與間接兩種,直接聲明如確認包裝材料可以回收,間接證明如宣稱公司品牌遵守全面且深遠的永續概念。
去年,美國市場研究機構凱度洞察(Kantar)發表台灣消費者永續議題調查報告,調查結果闡明消費與永續發展的關係。凱度洞察發現,有54%的受訪者會因為某企業的產品與服務對環境與社會有負面影響,而不再購買。此外,有49%的民眾會主動選擇致力於彌補環境衝擊的企業,有45%的人則表示願意支持為人類福祉努力的企業。
報告亦指出,有七成受訪者認為,購買永續產品是自我表達的一種方式,而65%的人指出會關注環境與社會相關報導。根據凱度洞察,台灣消費者的五大關注焦點為空氣污染、缺水、水污染、極端氣候與全球暖化。
「過去2、3年,我注意到台灣消費者對於綠色聲明的接受度快速增加,原因應該是,大家親身感受到氣候變遷等環境議題愈來愈嚴重。」凱度洞察台灣董事總經理王曉娟說:「同時也有更多台灣品牌擁抱永續精神。」她指出,她自己光是今年便參與了「台灣幾個大型的永續主題產業論壇」。
至於台灣有哪些品牌可當成功範例,「建立起非常正面的綠色形象」,王曉娟點名鮮奶類的義美與統一,以及速食連鎖餐廳台灣麥當勞。她說,麥當勞近幾年縮小湯匙與叉子大小,大幅降低了塑膠用量。麥當勞亦禁用塑膠吸管,並將所有廢食用油回收製成生質柴油,作為物流車輛的油料。
2019年從香港移居台北的數位行銷專家徐健賢指出,台灣消費者相當注重永續發展。「台灣的消費者,尤其是都市年輕人,願意花時間認識永續發展這類的抽象議題。」她說,因此他們往往願意花高出一、兩成的價格,購買更有環保概念的產品。
徐健賢表示,無論是台灣還是國際市場,個人護理品牌尤其善於發揮綠色聲明的優勢,從競爭對手中脫穎而出。台灣保養品牌綠藤生機即是一例,它的社會與環境表現正面,榮獲「B型企業」的全球認證。細部瞭解綠藤生機的綠色聲明,核心在於回歸純淨,避免不必要的步驟、刺激成分與變動。
以綠藤生機的奇蹟辣木油為例,它適合敏感肌與膚況不穩定的消費者使用,號稱百分之百採用迦納公平貿易的辣木油。「你手中的每一瓶奇蹟辣木油,都是讓世界更美好的可能!」綠藤生機網站如此描述。
不過,台灣消費者雖然願意多花一點錢支持環保產品,但有些永續產品的價格比同類產品高出一倍,恐怕淪為曲高和寡。
凱度洞察的報告亦點出「價值行動差」(value-action gap)的現象,亦即消費者固然心態正確,但並未反映在實際的購買行為。例如在受訪者當中,只有23%說購物時總是或通常會考量永續性,63%表示不會檢查產品是否經過動物測試,而56%則說一定不會考慮購買二手商品。報告指出,台灣消費者不易提高永續消費的主要障礙包括價錢、態度、認知度與便利性。
「我們常聽台灣民眾說綠色產品的效果比不上傳統產品。」凱度洞察的王曉娟說,例如大家常常覺得環保洗衣劑的價格高出很多,但效果不如傳統洗衣劑。
她認為,民眾欠缺相關知識,是企業不易打開市場的一大原因。她建議品牌業者加強進行消費者教育,讓民眾認識旗下綠色產品的功能。
吸引人才
台灣的綠色聲明不僅是要打動消費者,也能夠吸引年輕人才。台灣各行各業目前都面臨年輕人才招募與留任不易的考驗。王曉娟指出,她最近協助一家台灣傳產公司擬定永續概念,目標鎖定求職者,而非潛在客戶。
總公司位於台北的品牌、管理與行銷顧問公司格博品牌行銷顧問亦注意到,這股現象正在迅速成長。格博以從事企業對企業銷售的國內外公司為客戶,協助其改善品牌行銷與訴求,並提供各項服務,包括撰寫永續發展題材的社群媒體文章與影片,以及協助客戶在製程採取環保的永續原料。
「我們在台灣的外國企業客戶推動ESG計畫,可以分幾個原因。」格博總經理王理查(Richard de Vries)說:「但其中有個很重要的理由,而且過去4年愈來愈受到重視,那就是把ESG當成網羅人才的利器,尤其是召募年輕畢業生。台灣的社會新鮮人有許多就業機會,工程與行銷領域尤其如此,我們聚焦在客戶的ESG作為,可以吸引人才來工作。」
王理查說,台灣企業對綠色訴求趨之若鶩,還有一個重要原因,那就是必須向海外客戶展現ESG資歷與主動性。國際企業的壓力愈來愈大,必須要求供應商的營運致力於達到永續與盡責精神。
「西方國家的消費品牌如Nike、Adidas與Apple等,無不力求旗下供應商遵循相關規定,這也變成我們台灣客戶品牌很重要的一部分。」王理查說。「這個現象已經存在一段時間,過去幾年更是加速進展,但對台灣供應商不失為一個轉機,能在競爭激烈的市場與同業區隔出來。」
認證聲明
企業還能夠取得各種認證,把自己定位為「綠色」品牌。例如綠藤生機在網站聲稱,奇蹟辣木油是台灣第一支取得「雙潔淨標籤」的產品。
目前尚未廣為人知的潔淨標章,創始機構為總公司位於新北市的慈悅國際公司,為化妝品與食品製造商提供認證服務。綠藤生機在部落格指出,慈悅當初成立潔淨標章認證,目標是希望在國內建立媲美歐洲食品通路製造商(European Food Channel Manufacturers)的「潔淨標示」,後者以監管加工食品的添加劑為主。
台灣有許多環保標籤,最著名的當屬「環保標章」(Green Mark),因為其核發單位是前身為環保署的環境部。環保標章自1992年上路以來,持續鼓勵企業減輕環境衝擊、降低廢棄物、積極提倡回收。
環保標章另下分再生橡膠、再生塑膠與再生紙類等項目,各有規範。以再生塑膠標章的規定為例,添加劑不得在總產品重量的5%以上,且所有原物料必須來自國內加工與消費活動,而非進口而來。
「環保標章頒發給同類產品中環保表現在前20%到30%的產品,本質上是一種經濟工具,鼓勵環境衝擊相對較少的產品與服務。」任職於台北艾格峰外國法事務律師事務所的資深律師朱玉文說。
「雖然這是環保績效的自願性制度,但企業如果聲稱產品可回收、節能、碳中和等等,必須提出正確、可靠與能夠驗證的數據來佐證。」她說。
朱玉文說明,環境部或指定第三方會到環保標章企業的工廠進行稽查,每3年至少一次,確保企業遵循綠色標章標準。根據她的初步研究,近幾年曾發生4起案例,企業因為違規而被撤銷環保標章,提出請願恢復標章,但最後只有兩起成功申請重新調查。
觀察目前國際趨勢,或許可瞥見台灣綠色認證制度的未來走向。南韓化學法規顧問公司REACH24H的資深顧問宋成民(Seongmin Mike Sohn)指出,韓國已經實施所謂的「碳標籤」,藉此量化產品在生命週期的碳排放量,包括製造、運輸與處置等各個階段。中國正在籌備推出類似制度,而法國、德國、日本、瑞典、瑞士與美國亦已各自落實碳標籤制度。
如此轉變可能會增加企業的負擔,因為計算碳排可能需要各類數據,包括前驅物(precursor)、生產路徑、燃料輸入與各種設施的狀況。儘管如此,碳標籤對企業仍是具有成本效益的制度,有助於降低碳排與提升消費者忠誠度。放諸其他市場,這些標籤已經證實能夠有效溝通與量化環境衝擊,進而讓消費者建立起信任感,進一步瞭解氣候相關議題。
「台灣的環保標章很類似其他政府的做法,只是名稱不同罷了。我相信台灣也會趕上國際這股碳標籤趨勢。」宋成民說。