單一麥芽蘇格蘭威士忌在全球酒類市場中，仍是全球最具獲利性的酒款之一，但其他威士忌酒商可以採取更積極、長遠的行銷策略來提高競爭力。

本文章譯本由關鍵評論網提供

去（2022）年，當我結束在台北7天的防疫隔離後，我急需一杯小酒來為一周的隔離解憂。我在Google地圖中搜尋「威士忌酒吧」，隨即跳出各種琳瑯滿目的選項，且每間酒吧都累積數百條的評價，獲得4星以上的店家亦不在少數。

在我告訴朋友我對威士忌在台發展的榮景感到滿意後，幾位友人自豪地告訴說：「台灣是全球第四大威士忌市場！」充分顯示了台灣人對威士忌的喜愛，而台灣美國商會的工商雜誌TOPICS，於2015年刊登關於蘇格蘭威士忌的「台灣蓬勃發展的威士忌市場」一文中也得出相似的結論。

那篇文章發表迄今8年來，台灣威士忌市場不斷穩健成長，根據蘇格蘭威士忌協會的說法表示，台灣當前已在蘇格蘭威士忌進口銷售額中名列全球第三。

獨特的稅收規範創造非常可觀的投資回報空間，給予釀酒商充分理由在台灣建立業務。台灣烈酒進口稅是按酒精濃度及容量徵收，而非根據酒類的價位計算，這不僅能為消費者提供更實惠的酒類商品，更能激勵釀酒商產銷優質的酒款。事實上，蘇格蘭威士忌品牌靠著廣銷高檔酒款，在台灣成功賺取比其他出口市場更豐厚的利潤。

台灣受眾對高檔單一麥芽蘇格蘭威士忌的偏愛與日俱增，但美國威士忌的製造商卻難以在台灣市場占一席之地。根據美國農業部的調查報告顯示，美國出口商的威士忌供應量，僅占台灣進口需求的2%，蘇格蘭威士忌的占比則高達92%，連威士忌產量低於美國的日本也享有4%的份額。

為何美國威士忌品牌難以撼動台灣酒類市場呢？其中原因與美國酒商長期忽略台灣威士忌愛好者有關。相反地，蘇格蘭品牌則一直不遺餘力地耕耘台灣市場。

在台北擁有3間酒吧餐廳、同時也是《尋找屬於自己的12使徒：因威士忌而美好的探索之旅》一書作者的林一峰，認為蘇格蘭品牌對台灣的高度關注的確屬實。「蘇格蘭威士忌品牌在台灣投入了大量資金。」林一峰如此說道，並補充表示蘇格蘭品牌相當重視培養市場。林一峰以單一麥芽蘇格蘭威士品牌「百富」（Balvenie）為例，該品牌為許多酒吧老闆及員工提供為期6個月的威士忌培植課程。

「我的員工過去2年來一直是業界的佼佼者，因此他們受邀前往位於蘇格蘭的百富威士忌酒廠參觀。」

「上個月我也分別2次受邀，所以我已經安排好明年2趟蘇格蘭的行程，蘇格蘭現在就像我的第二個故鄉。」林一峰如此提及。

身兼琺鈉生活公司（Vana Living）負責人、麥格瑞（Mackmyra）瑞典單一麥芽威士忌台灣總代理的喬洛濱（Robin Johansson），則無懼台灣人對蘇格蘭威士忌的偏愛。喬洛濱認為：「台灣人思想非常開放，他們願意嘗試新的美食及飲品。」但他也指出：「若僅憑口頭介紹商品就想說服台灣民眾購買，其實相當困難，你必須穩紮穩打、從底層做起，提供機會讓人們品嚐你的威士忌。」

為了將麥格瑞引進台灣市場，喬洛濱的團隊在產業博覽會上展售該酒廠的威士忌，同時舉辦相關的銷售活動。喬洛濱的第一批客人，是經由數場VIP貴賓專屬餐敘品酒會，品嚐到麥格瑞威士忌的商務人士。這些與會者在聽完麥格瑞酒廠的故事、並品味完該款威士忌帶來的餘韻後，通常會選購數箱，將裝瓶的威士忌作為迎賓酒禮，或變成自己認真工作後的犒賞。

麥格瑞威士忌的銷售額約有三分之一是由資深專業人士貢獻，但35至45歲的青壯年市場，也隨著該年齡層對探索新事物的渴望而不斷增長。喬洛濱認為，台灣的消費者對於酒品的瞭解頗深，比起價格，購買者通常更在乎酒的品質。因此，即時掌握在地品酒者的興趣面向是成功的關鍵。

「有故事很重要，且資訊提供越充足越好。」喬洛濱表示。以麥格瑞的AI:01 Intelligens配方為例，麥格瑞利用微軟的演算法技術從大數據中讀取麥格瑞不同配方的銷售數據、客戶回饋等資料，然後在機器建構模型後，推薦出最能滿足特定目標客戶需求的穀物配方及生產技術，AI:01 Intelligens從而誕生。

AI:01 Intelligens的吸睛故事為麥格瑞迎來亮眼的開局，再搭配上麥格瑞威士忌辛香、受人喜愛的富饒風味，麥格瑞在台灣的威士忌庫存很快就被搶購一空。喬洛濱現在已準備向台灣消費者介紹該項人工智慧所調配出的第二種配方。

瑞典是全球「威士忌遊戲」中的新手玩家，而麥格瑞更是瑞典在地的小型酒廠，它的成功對於渴望進軍台灣市場的威士忌生產商，無疑是個振奮人心的故事。僅管美國對威士忌遊戲的運作並不陌生，但美國威士忌製造商恐須依循與麥格瑞相似的市場策略，才有機會在台灣市場立足。

供應量的挑戰

採用北美在地的穀物釀造是美國威士忌的獨特之處，例如美國波本( Bourbon )威士忌至少需含有占總原料51%以上的玉米，才能稱作波本威士忌；裸麥威士忌（Rye whiskey）則須使用占比51%以上的北美黑麥釀造，方能符合該款威士忌的成分要求。這些獨特的穀物在不同比例的大麥、小麥調和之下為美國威士忌注入了更甜潤的產地風味，以及更為順滑悠長、濃郁飽滿的口感。

波本縣位於美國肯塔基州，縣名以支持美國獨立的法國波旁王朝（Maison de Bourbon）命名，該縣以玉米為主原料的烈酒亦自此沿用「波本」二字為名。

雖然美國的傳統釀酒工藝不如蘇格蘭威士忌來的悠久，但仍採用具數百年歷史的釀製技術。例如位於肯塔基州的野牛仙蹤（Buffalo Trace）釀酒廠的歷史，最早可追溯至1700年代晚期，這座歷史悠久的酒廠當前由美國賽澤瑞克（Sazerac）酒業集團所有，該公司藉此利用野牛仙蹤酒廠來釀造最具盛名的波本威士忌品牌，包括凡舉泰勒上校（EH Taylor）、飛鷹（Eagle Rare）、 威勒小麥（WL Weller）以及野牛仙蹤本身，該酒產同時也出產賽澤瑞克裸麥威士忌（Sazerac Rye）。

賽澤瑞克的經銷和物流由長懋酒業公司（DXCEL International）營運。擔任長懋台灣分公司總經理的陳展鑫（Malcolm Tan）指出美國威士忌在與蘇格蘭威士忌競爭需面臨的兩大挑戰。

第一個障礙是簡單的經濟學供給問題，由於美國國內對於威士忌等烈酒有強勁的需求，美產威士忌可供出口的總量相當有限。

「我們能取得的貨量其實相當有限，有些美國威士忌品牌甚至只供應我們100至200瓶。由於數量不足，我們必須考量這些酒款的分銷配送網路。」陳展鑫如此表示。在有限的供貨量下，長懋公司主要透過品酒會、烈酒貿易展覽會及大師班來培養在地市場，陳展鑫亦與台灣的旗艦酒吧合作，讓該公司進口的美國波本威士忌能陳列在消費者眼前，若要找尋長懋酒業代理的高端波本威士忌酒款，位於台北信義區的酒吧「Ounce」便是波本威士忌愛好者不容錯過的絕佳去處。

林一峰則指出，品嚐威士忌在亞洲逐漸形成一股風潮。雖然按銷售額計算，台灣確實是蘇格蘭威士忌的全球第三大市場，但會形成當前的趨勢，在於蘇格蘭威士忌協會將亞太地區視為僅次於歐洲的全球第二大地區市場，因此蘇格蘭威士忌生產商很早在尋找高成長潛力的新興市場時便搶得先機、投資亞太地區。

根據過去十年的調查顯示，國內市場對美國威士忌的需求量持續增長，而Covid-19疫情（新冠肺炎）更是推動了這一趨勢。目前威士忌的銷量比2010年 高出了整整60%以上。根據原桶威士忌投資公司「CaskX」的研究，肯塔基州當前正在儲存1030萬桶威士忌，創下歷史新高，且從現在到2027年波本威士忌的複合年均成長率預計為9.8%。

CaskX的研究還發現，高檔和最高檔威士忌酒款的銷售成長率最高，兩者有望在台灣闖出一片天。

陳展鑫相當振奮能在2022年7月進口600瓶威勒小麥12年波本威士忌。威勒小麥威士忌的穀物配方，採用特有的小麥調和來創造出極具代表性的迷人酯香，且市面上12年酒體相當罕見。陳展鑫對此表示，該酒款在台的所有庫存在一個月內就被台灣的酒品鑑賞家一掃而空。

「野牛仙蹤酒廠希望明（2024）年擴大產能，但在儲存橡木桶的環節上遇到較大的瓶頸。」陳展鑫說道。波本和所有威士忌在釀造的過程中，皆須控制好存放環境的溫、濕度，並等待威士忌的熟成，在這樣的前提下，至少須花費8年的時間，才能感受到提高產能帶來的益處。

「威士忌不像啤酒，你無法通過快速調高產量來迎合市場需求的變化。」陳展鑫如此強調。

人氣有限

除了供應量的問題，長懋酒業和其他美國威士忌代理商在台灣還面臨更大的挑戰：需求量。如同陳展鑫的觀察：「台灣多數消費者都認為波本威士忌廉價且品質低劣。」

因此，台灣人對蘇格蘭單一麥芽威士忌的青睞對美國威士忌的印象產生了不利影響。畢竟在熟成時間上，威勒小麥12年酒款已是波本威士忌中最「高齡」的，而蘇格蘭威士忌品牌卻可誇耀長達50年的陳年。

然而，造成酒齡差距如此巨大的原因，並非蘇格蘭威士忌生產商比美國同業更有耐心的等待威士忌熟成，而是因爲兩者取用不同的熟成方法。波本威士忌的一大特色在於製造時必須使用全新且炙烤過的橡木桶；相反地，蘇格蘭威士忌則是使用以前儲存過葡萄酒、波特酒或雪利酒等烈酒的橡木桶熟成。

肯塔基州夏季酷熱、冬季寒冷的極端氣候型態，亦會加快威士忌的熟成速度。若熟成的時間過長，威士忌則會過度吸收橡木桶內壁的味道，使木桶的木質香味蓋過威士忌本身的特徵。

「威士忌並不是熟成時間越長越好。」陳展鑫解釋道。他接著表示：「熟成時間的長短會直接影響桶子對威士忌的作用。使用過的陳年橡木桶對於威士忌相當溫和；而陳釀超過10年或12年的波本威士忌，則較能品嚐到橡木香味。

威士忌行家林一峰指出，波本威士忌在台灣營銷處於劣勢的原因之一亦與台灣消費者過於重視威士忌的年份標示有關。「波本威士忌一直為形象而掙扎，這類威士忌被認定是沒有標示年份的廉價品，所以市場不信任它的品質。對於台灣人而言，12年單一麥芽波本威士忌成爲了入門級的酒款。」林一峰這般解釋。

喬洛濱在台銷售瑞典單一麥芽威士忌時也遭遇相同的挑戰；麥格瑞屬於年輕釀酒厰，因而商品并無年份標示。為了確保威士忌的品質，麥格瑞在釀酒過程中所使用的橡木桶大小，只有典型陳年橡木桶的七分之一。這能使橡木桶與陳釀中的威士忌充分接觸，並將威士忌的熟成速度提升3倍，但若沒有當面讓買家品嚐及說明，消費者便很難相信該酒款的品質。

林一峰亦強調年份標示在台灣人對蘇格蘭威士忌的看法也至關重要。「單一麥芽蘇格蘭威士忌品牌格蘭傑（Glenmorangie）曾試圖向台灣市場解釋年份標示並非那麼重要，但並沒有起到太大的作用；同為蘇格蘭威士忌品牌的麥卡倫（Macallan）曾在台灣免稅店推出一款無年份標示威士忌，結果我有朋友說麥卡倫的威士忌品質變差。販售無年份威士忌無疑反倒會損及品牌名聲。」林一峰分享道。

林一峰於2015年接受TOPICS專訪時表示，波本威士忌無法為台灣的品酒者營造出一種「專屬於波本」的獨特感受，七年多後的今天，林一峰仍然認為大眾對於波本威士忌的看法變化不大。對此，林一峰以在美國創立的日本跨國公司賓三得利（Beam Suntory）為例，該公司擁有多種波本威士忌套組商品。

「三得利曾有機會讓波本威士忌變得獨特，該公司有足夠的資金來行銷波本威士忌。然而三得利卻將銷售火力集中在像是『金賓威士忌』（Jim Beam）這樣的平價波本威士忌品牌，藉此打開在日本餐廳推銷高球雞尾酒（Highball）的通路。然而，奢華、高單價的波本威士忌卻沒有的獲得足夠的關注和宣傳。」林一峰解釋道。

美國波本威士忌和裸麥威士忌若想在台灣市場與蘇格蘭威士忌爭雄，必須得到資金充裕的品牌全力培養市場，以及克服熟成年份、品牌、酒款品質的偏見。若以市場對日本威士忌的那般熱潮洶湧為前車之鑒，那麼對於願意投入時間和努力的美國生產商而言，台灣將會是一個充滿無窮前景的市場。

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