台北的「咖啡狂熱者」為何幸福?

照片: Matthew Fulco

近年來,有許多特色咖啡廳如雨後春筍般出現在街頭,這些小本獨立經營的咖啡廳,是如何在喝茶文化的市場生存?沒有人意識到台北人對於特色咖啡廳的激情是從何時開始的,但領頭的那些店家都已開設了超過十年,像是 Woolloomooloo、RUFOUS 以及 Cama,Cama在台灣已經有超過 120 間的分店,他們掌握了如何以極具競爭力的價錢,賣一杯好咖啡給對價格敏感的台灣消費者。時至今日,他們也仍是少數聲稱能這麼做的本土咖啡店。

台北大部分的咖啡廳都是小本獨立經營,整個城市有上百家這樣的咖啡廳,其中更有許多專業咖啡師連烘焙咖啡豆都是自己做的,因此咖啡狂熱者們幾乎被台北咖啡廳寵壞了,因為他們總是有這麼多的好選擇。

原來台灣人喝咖啡的習慣,可以歸功於便利商店

那些年資已久的咖啡業者們表示,1990 年代星巴克的進駐,讓咖啡在台灣開始變得有人氣,但讓台灣人真正開始習慣每天喝咖啡,還是得歸功於幾年前便利商店開始大力推廣他們自己釀造的咖啡品牌

「如果你打算在台灣大眾市場賣吃的或喝的,便利商店絕對是很好的通路,它們無所不在。」Cama 咖啡的總裁 Benny Ho 說。根據政府的資料,截至 2017 年,台灣就有 10,662 家便利商店,相當於每 2,211 人就能有一家便利商店,只有南韓擁有比這個高的便利商店密度。

除此之外,即使便利商店提供的咖啡不是頂級的,它的定價也足以讓人滿意,Ho 這麼說。一杯現煮黑咖啡在台灣最大的便利商店龍頭 7-ELEVEN 只需要新台幣$35~$50元,在第二大的全家,一杯美式咖啡只需要新台幣$25~$45元。

根據公平交易委員會的數據,便利商店的現煮咖啡在 2017 年一年就成長了 17%(本文撰寫時能獲得的最新資料),台灣前五大便利商店光咖啡的銷售額就占新台幣160 億元。便利商店之所以這麼努力發展咖啡這塊,就是因為這 50% 的毛利率是他們所有銷售的產品類別中最高的。根據中央通訊社之前的報導,全家在 2017 年就以「Let’s Café」這個現煮咖啡品牌創造了新台幣30 億元的收入。憑藉其豐富的資源,便利商店可以長期投資大眾市場賣咖啡,追求更多利潤,但對獨立營運的咖啡廳來說,尤其是那些專賣頂級咖啡的店家,利潤遠不如這般高。

秉持著對手烘咖啡的熱情,進入了這個產業

「進入這個產業不是來賺錢的,更多是對手烘咖啡以及教大家如何品嘗咖啡的熱情。」RUFOUS COFFEE 前咖啡師,同時也是台北大安區 Oasis Coffee Roasters 的老闆 Chu Ya-ta 這麼說。他把這些特色咖啡廳比喻成佳餚,昂貴的原料、耗時的準備以及限量銷售。

即便如此,還是有許多本土咖啡廳一往直前。在台北擁有三家店面的 Cafeist 總監及資深合夥人 Jack Lo 觀察到咖啡店蓬勃開設下的經濟因素。他認為台灣經濟從未真正從 2008~2009 年的金融海嘯中恢復,他的觀點是,台灣在 2007 年時,都還是個快速成長的經濟體,當時 GDP 還能增長 6.5%,但 2008 年至 2017 年間,GDP 的成長平均在2.7%。

在薪資停滯的時候,自己出來創業當老闆的想法就變得更吸引人,更不要說創業始終是台灣商業文化不可割捨的一部分。Lo 本來也是在留遊學代辦公司工作多年,直到 2011 年才和一群投資人創辦了 Cafeist。「台灣本來就有很多特色飲品店,只是以前我們更關注在茶飲上。」他說,「相信咖啡也能做到。」

Lo不是很擔心有太多相似的咖啡廳出現在台北,「這是一個自由競爭的市場,我們得接受這點。」但他也補充,他預估應該會有很多表現不佳的店會在一兩年內倒閉,「當房租上升的時候。」

就像釀酒的葡萄,咖啡豆也影響著咖啡的口感與香氣

在 2007 年創立 RUFOUS 的 Yang Bozhi 覺得很多人在進入咖啡產業時,根本沒有去了解這個產業。「它可能因為門檻低所以看起來很簡單。」他說,「你只需要新台幣一百至兩百萬元的資金和一個空間就可以創業,但如何把它營運好,完全是另一回事。」

確實如此,光是找好的咖啡豆本身就是一個挑戰,就像是釀酒的葡萄一樣,咖啡豆也會因為每年的氣候而有不同的品質。它們幾乎都產自赤道附近的熱帶地區,包含拉丁美洲、非洲和印尼。有許多種植者一年只收成一次咖啡,咖啡收成的方法就是採收咖啡果實,然後將種子取出來。

台灣在嘉義阿里山上也有人產少量的咖啡,但對市場來說,太高的人力成本通常使本土產豆過於昂貴。南華早報的一月報導指出,在台灣採收咖啡果實一天約可賺 30 美元,但在衣索比亞一天只賺 1 美元。

即便有好的咖啡供應商,處理不當仍會浪費這些咖啡豆。由於咖啡豆本身就比較脆弱,烘焙的過程中需要處理者精細及靈巧的動作,以及滿滿的耐心。烘焙溫度及時間的一點點不同,即便只是 10 到 20 秒的微小差異,也會對最後沖泡時的味道產生巨大影響。

台灣的高溫及高濕度對本土咖啡師來說是個大挑戰,為了避免發霉和細菌產生,咖啡豆應該待在溫度被控制的環境中,Yang 表示,控制濕度則有助於確保咖啡豆的水分含量和風味。

Cama:專注在「提供現烘咖啡」的使命

在像台北這樣競爭的咖啡市場中,想要脫穎而出是很難的。但《Taiwan Business TOPICS》採訪的每一位咖啡店主的品牌都有其獨特之處。以 Cama 為例,總裁 Benny Ho 在很早就決定他要專注在咖啡上,而不是食物或氣氛上。

Ho 說 Cama 的最初的使命就是提供現烘咖啡給消費者,以及在他們的咖啡師團隊中培養烘焙咖啡豆的專家。Cama是全台第一家以及唯一一家在每間分店自己烘焙幾乎所有咖啡豆的咖啡店。 同時 Cama 也是本土第一家成功的咖啡店品牌,它在每間分店都售有自家品牌的咖啡豆以及濾掛式咖啡。它甚至有自己的吉祥物 Beano,一個擬人化的白色咖啡豆,每間分店外都會看到一隻真人大小的 Beano 公仔,通常表情安詳地坐在木椅上。它想傳達的訊息很明顯:Beano 因為一杯好咖啡而感到幸福。通常它就在那等著大家和它來張自拍。

照片: Matthew Fulco

Beano 有討人喜歡的可愛感,這種卡哇伊的品牌吉祥物是日本使用許久,且台灣人很喜歡的。這在咖啡產業中是個原創的想法,畢竟並沒有很多牌子擁有一個擬人化的吉祥物。要找到相似的例子,可以追溯回 1980 年代,啤酒品牌 Bud Light 的吉祥物 Spuds MacKenzie,它是一隻愛喝啤酒的可愛鬥牛犬,Spuds 很顯然增長了啤酒的業績,而 Beano 也對咖啡業績有同樣的效果。

可愛的 Beano。 照片: Matthew Fulco

如果是針對單純在乎咖啡的客戶體驗來說,Cama 的策略是可以理解的。它的店面通常很小,只有少數座位或根本沒有座位,而且他們也不需要一個廚房或相關設備來製作和存放食物,較低的開銷讓他們的營運能更符合經濟效益。

Louisa 路易莎:注重「食物體驗」的咖啡廳

而 Louisa 路易莎,在台灣有上百間提供座位及預做食物的分店,顯然有不同的策略。它的咖啡是中央烘焙的,因此分店不需要咖啡師,對路易莎而言,食物才是他們客戶體驗重要的一部分。根據《天下雜誌》的報導,這家公司在去年就投資了新台幣六千萬元在生產食物的設備上。

「路易莎感覺正在變成一家主打咖啡的早餐店。」Ho 透漏,「它正在和許多傳統早餐店競爭。」

Woolloomooloo:主打更能襯托果實風味與酸味的「輕焙咖啡」

而 Jimmy Yang 的 Woolloomooloo 一直以來就販售著高品質的咖啡和食物,有著澳洲風格的咖啡廳裝潢,有時因它充滿異國風情的菜單而被稱為 gastropub(美食吧),它們的菜單幾乎包山包海,從沙拉、薄餅披薩到越式春捲和泰式咖哩都有。

但最新開設的分店有點不太一樣,它開在台北商業中心松江路上,是一間外帶咖啡店,附近的上班族現在因此有了除星巴克之外的選擇。

Yang 從小在墨爾本長大,一個以蓬勃咖啡文化而出名的城市,他說他就是被這些很好喝但又不會太貴的咖啡寵壞的,他也補充,澳洲是少數獨立咖啡店比星巴克更佔優勢的發達經濟國家。

Woolloomooloo 與其他大品牌做出的區別在於它的輕焙咖啡,以星巴克為例,大概受創辦人 Howard Schulz 喜愛印尼咖啡的影響,販售的很多都是深度烘焙的蘇門答臘咖啡。一杯好的蘇門答臘咖啡,通常會有類似土味或草本藥材的味道,混合著一點點可可味道。

「越輕度的烘焙,那些豆子裡原本的風味,像是果實風味和酸味都會更明顯。」Yang說,「就像你不會想把新鮮蔬菜煮太過頭一樣,你也不會想過度烘焙咖啡豆。」

咖啡豆被過度烘焙,「味道就會像泥煤一樣。」他這麼形容。

根據 2017 年韓國 Journal of Medicinal Food 的一篇研究,輕度烘焙也可能更健康,這篇研究分析了四種不同的咖啡烘焙方法,從輕度到極深烘焙,發現輕度烘焙的咖啡有最多的綠原酸,是一種有助於控制血糖和減少炎症的酚類化合物。

「這是一種奢侈的萃取咖啡的方式,它產出的味道會非常精緻。」Yang 說。

Woolloomooloo 有名的還有它的冰滴咖啡,一種不用熱水沖煮的咖啡製作方法,冰水通常會在三個玻璃容器製成的冰滴壺中,逐漸浸透新鮮研磨的咖啡粉並滴落,這個過程相當耗時,通常需要 3.5 至 12 小時

Woolloomooloo 有名的冰滴咖啡。 照片: Matthew Fulco

Oasis Coffee Roasters:在放鬆的氛圍中提供好咖啡

沒有那麼浮誇但同樣好喝的,還有 Oasis Coffee Roasters 的濃縮雪克 Shakelatto(這個名字改編自義大利文的 caffè shakerato),它由兩杯濃縮咖啡和冰塊一起手搖出來的,它擁有雙重濃縮咖啡的提神愉悅感,但其中冰塊也有一定的作用,讓它更加清爽。Oasis 的老闆 Chu 以他們在放鬆的氛圍中提供好咖啡為榮,「如果你太把自己當回事,客人會覺得你很有距離感。」

雖然 Oasis 沒有很大,但它的佈置非常舒服,有充足的座位,包含吧檯區和不會離插座太遠的大桌區。還有免費 Wifi 和各式各樣的雜誌,從咖啡、生活風格、藝術到娛樂雜誌,中文、英文和日文雜誌都有。這是人們可以待好幾個小時的地方,可以在這裡聊天、閱讀或帶電腦來工作。

Oasis是一家輕鬆又舒適的咖啡廳。照片: Matthew Fulco

「台北太競爭了,你真的需要把你的咖啡廳變得足夠特別來吸引客人。」Chu 說,「如果客人能在你的店裡待好幾個小時,他可能就不只會要一杯飲料而已。」

近幾年來,台灣人對於咖啡更具好奇心了

總體來說,台北的咖啡廳業者們對市場飽和度採謹慎的態度,但對台灣消費者對咖啡的興趣採樂觀的態度。RUFOUS 的老闆 Yang 發現過去幾年,他的客人們對咖啡鑑賞真的開始有了好奇心。

「我剛開店那時(2007年),人們會跟我要一杯黑咖啡,然後自己加上糖和牛奶。」他回想,「很多客人都覺得黑咖啡太苦了。」

但時至今日,「台灣人對咖啡的味道更感興趣了,包含各種不同的咖啡豆和製作技術。」他說,「現在人們會要我介紹一些好的咖啡,然後照著喝。」

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