培養更國際化的會展思維

The Taipei International Convention Center, part of the Taipei World Trade Center, with Taipei 101 in the background. Photo: Wikimedia

作為國際性活動主辦城市,台北自有其吸引力,但須培養新思維,才能在競爭極激烈的亞洲市場勝出。

旅客抵達桃園機場時,通常會順利通過移民、海關和行李領取等關卡。不過進入這座台北主要國際機場的入境區後,非華語人士的經歷會較為坎坷。不會中文技能的人若要搭計程車或巴士進入台北市區,會相當困難。許多巴士都相當老舊,內部也發霉,而且很少直接將乘客送往下榻飯店。

反觀在東京羽田機場(該市兩座國際機場中規模較小者),入境區樓層有臉帶微笑的多語服務人員值班,指引遊客搭乘接駁巴士、地鐵或計程車。巴士外觀都相當整潔,且大多直達東京各主要飯店。毫無疑問,東京整體而言有嚴重的語言障礙,且可能比台北嚴重,但從機場前往市區的旅程設計天衣無縫。

對行程安排通常相當緊湊的商務旅客而言,這讓一切大不相同。台北西華飯店總經理夏基恩表示:「人們抵達一個國家時,最先看到和接觸到的就是機場。他們對這個國家的第一印象,起碼有一部分會以此為基礎。」

夏基恩和其他接受本刊訪問的資深餐旅業者,都敦促台灣政府和國際餐旅專家更密切合作,以發展台灣的一般會議、獎勵旅遊、大型會議和展覽(即所謂的會展)業務。這些受訪者對台北的展覽設施、住宿場所和普遍對旅客友善的態度給予高評價,卻表示台北必須具備更國際化的視角,才能在高度競爭的亞洲會展市場中勝出。

會展商務相當重要,因為它可促進整體觀光產業,而非僅止於會議場館。會展旅客會有餐飲、交通和零售購物等方面的消費。當活動涉及博物館、戲劇或現場音樂表演等引人入勝的文化內容時,這部分的經濟也會受益。

旗下包含旗艦店台北福華大飯店的福泰飯店集團董事長廖炳燿指出,台北在主辦世界級展覽上特別成功,例如每年六月登場的台北國際電腦展是歷史悠久的科技產業商展,還有台北國際自行車展是全世界最大的專業自行車展之一。台北也展現其承辦大規模運動賽事的能力,於2017年八月主辦台北世界大學運動會,吸引一萬名參賽者前來,是台灣首都迄今所主辦的最大規模活動。

生物科技是另一個大有可為的領域。台北七月在南港展覽館主辦亞洲最大規模生物科技展――台灣生技月,吸引破紀錄的600家業者設立1,400個攤位參展。

由中華民國對外貿易發展協會主辦的台北國際食品展,在去年十月贏得亞洲展覽會議協會聯盟的亞洲最佳傑出專業展覽獎。根據政府的「台灣會展網」指出,台北國際食品展獲獎原因是展示「完整的產業供應鏈、行銷模式和國際化」。

不過作為會展城市,台北仍落後許多鄰近都市。總部位於新加坡的頂尖會展活動地點管理服務公司Pacific World八月發表研究報告指出,香港、泰國和越南是亞洲今年上半年舉辦會展活動最多的國家,新加坡在同期間主辦的會展活動規模則居亞洲之首。

在雲端企業活動管理服務公司Cvent的亞太地區活動預約中,台北甚至未擠進前十大會展城市之列。Cvent在2017年透過其供應商網絡預約的業務共達147億美元,在全球支援約71.5萬場活動。Cvent將新加坡列為亞洲最佳會展城市(該國樟宜機場一直被譽為是全世界最佳機場之一),接下來是雪梨、曼谷和吉隆坡。排名前十名的都市還有香港、上海、墨爾本、新德里、東京和孟買。

台北W飯店總經理唐皓維拋出一個問題:「我們如何吸引人們前來這裡?我們不能光是說這裡的成本具有競爭力,因為泰國和馬來西亞更便宜。」

唐皓維建議,台北應以亞洲其他會展活動表現出類拔萃都市的標準,進行自我評量,以找出改進之道。他認為,國際餐旅業顧問也能提供協助,提升台北作為會展城市的競爭力。

台灣觀光局局長周永暉接受本刊訪問時表示,政府正致力招攬會展業務,朝高端市場開發更大型的活動,以及說服會展旅客延長在台停留時間。他表示,台灣的目標是讓會展商務在2020年前成長10%。他補充指出,這塊市場在2017年出現3%到5%的成年長率。

政府各單位須協調

夏基恩表示,台北面臨的挑戰之一,就是各政府單位通常不會協調推展會展的努力。他表示:「並沒有集中統籌的會展計畫,因此也沒有宣傳台北作為會展城市優勢的明確訊息。」

集中統籌的會展計畫可望能改善英語宣傳材料的品質與正確性。台北市政府六月發布一篇關於對東南亞招商活動的新聞稿,將菲律賓、新加坡和馬來西亞描述為「這次遠足(以斜體字形強調)訪問的東南亞三國」――意指台北市政府官員前往這些國家考察。

發布這篇新聞稿的網站 globalnewswire.com,將台北所在位置標示為「中國省台灣台北」。這可能會造成會議規劃人員困惑(此外也未能反映台灣國家政策)。

香格里拉台北遠東國際大飯店總經理祖睿德表示,中國商界人士的簽證核發問題,是影響台北會展商務的一項重要因素。他說:「在亞洲舉辦大型會展活動,常會涉及中國。主辦團體在考慮曼谷、上海和香港的同時,也會思考中國與會人士的簽證申請是否會有問題。」

祖睿德建議,台北市政府不妨和飯店業者合作推展會展。他說:「我們必須凝聚利害相關各造。」他以個人曾因工作待過的舊金山為例指出,當地市政府和餐旅業合作,成功推廣該市的會展城市形象。

台灣會展產業向來以展覽方面見長。多位市場專家表示,在會議(針對企業培訓、產品發表等目的)、犒賞高績效員工的獎勵旅遊,以及大型會議等其他三個會展領域,台灣遠遠未能發揮其潛力。這些專家強調,要爭取這些類型的活動,台北須拿出遠比目前更密集、且目標更明確的銷售和行銷努力。

台灣主要會議解決方案服務商集思國際會議顧問公司創辦人兼執行長葉泰民表示,台北市政府若能更積極推展會展,和台灣各專業會議籌辦者(PCO)密切合作,將會大有助益。專業會議籌辦業者會提前兩到三年進行準備,研究調查哪些國際性社團打算舉辦大型國際會議,準備投標事宜,然後展開遊說,為其所提議的會議場館地點爭取支持。

台北擁有充足的展覽空間,不過葉泰民敦促政府,投資興建用來舉辦大型會議的更大型新設施。他透露,數十年前,當台北世貿中心四合一建築之一的台北國際會議中心於1989年啟用時,台灣被視為是「亞洲市場的先驅」。不過他表示,和亞洲地區其它城市現在所提供的場地相比,台北的會展設施被認為太過老舊與狹小。

會展地點後勤管理業者滿力國際公司董事長黃潔儀疾呼,台灣應採取更多行動,爭取為數眾多的較小型大會與會議來台舉辦,而非只專注於可能對現存基礎設施構成挑戰的非常大型活動。

她表示,海外許多活動籌辦者對台灣市場並不熟悉,但若行銷得當,台灣其實具有一些顯著的優勢。她指出,在許多會議參與者可能已對常見城市感到厭倦之際,「它(台北)是一個新鮮的會展地點」;在安全成為越來越重要考慮因素的當下,「它是一個安全的會展城市」。

曾任世界專業會議籌辦者聯盟會長的黃潔儀表示,會展行銷的關鍵在於講述有趣的故事,希望活動參與者回國後會轉述這些故事,讓行銷訊息廣為散布。她舉例說:「你希望他們談論在台北101大樓頂樓邊吃北京烤鴨邊欣賞風景的美妙回憶,或是發現台灣牛肉麵有多美味的經歷。」

—本傑明提供補充報導資訊

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