Facebook依然稱霸台灣社群媒體

台灣具備高於世界各地的社群媒體網絡滲透率。

亞倫·透納(Aaron Turner)一拿到新的葡萄酒或啤酒產品,第一時間用來宣傳的管道就是Facebook。台灣禁止在網路販售酒類商品,但行銷是可以的。這表示葡萄酒與啤酒進口商聖杯(Chalice)的創始人兼總經理透納,可以在自己公司的Facebook專頁上發布有關產品的詳細資訊,從中觸及數以萬計的潛在客戶。

過去為義大利葡萄酒進口商經營台灣Facebook專頁的透納表示:「Facebook是聖杯(Chalice)重要行銷管道,定期更新貼文讓我們客戶保持高度參與,而且比實體店面更能吸引廣大的觀眾。」

Facebook截至2016年12月為止,擁有18.6億名活躍用戶,是世上最大的社群網站。全世界來講,許多品牌的行銷販售都在Facebook上進行。

在台灣,Facebook擁有異常優勢地位。根據資料分析公司Statista透露,台灣的Facebook滲透率(擁有Facebook帳號的網路用戶占比)為82%,高於世界其他地區。最接近的競爭對手是Naver的應用程式Line,其滲透率為69%。

去年10月國家支持的資策會產業情報研究所(MIC)進行的1,500份本地網路用戶調查發現,相較於Instagram的26%,Google+的33%,有將近95%的台灣人使用Facebook,而Line不在調查範圍內。Facebook的用戶參與高度交叉在不同年齡層上。19歲以下有將近97%的台灣人使用該平台;而這個數字在40歲及以上的用戶才稍稍降至94%左右。

高誠(Golin)公關台北分公司客戶經理,同時也是社群專家的Wayne Lin追蹤了Facebook在台灣的成功模式,歸功其構思巧妙的進入市場策略。Facebook於2009年初進入台灣市場時,在平台上推出ㄧ款名為「開心農場」的動畫遊戲,後來造成流行。在遊戲中,每位用戶都有一個虛擬農場需要給作物澆水、除草,並進行其他維護以有效地經營農場。

「Facebook將平台與遊戲整合,如果在Facebook上玩,會更充滿互動樂趣。」高誠的林說,特別是Facebook的朋友們能為農場互相送禮。「效果像病毒蔓延一般,幾乎才一晚Facebook就累積了龐大用戶群。」

Facebook更進一步因沒有強大國內競爭對手而受惠。AppWorks加速器聯合創始人及網路公司專家林之晨指出,現在已經不復存在的Wretch部落格和相片共享網絡是台灣20世紀中的名列前茅的社群網站。林之晨表示,分享照片是當時也是現今台灣使用社群媒體的主因之一。但隨著雅虎2007年收購Wretch之後,他說:「Wretch卻在Facebook不斷改善相片共享功能時停止創新。」

隨著移動網路興起,Facebook融入台灣日常生活的程度已經到了要碰到沒在使用平台的人是不尋常的事。2004年到2009年間住在紐約的林之晨表示:「美國仍然有人刻意不碰Facebook以表達個人獨特性。但台灣存在一種遵從文化,不上Facebook是很有壓力的,因為人人都在Facebook上。」

社群媒體壟斷

根據MIC的資料,雖然Facebook依然穩坐台灣社群媒體平台龍頭地位,但近年來Line也成果豐碩,以坐擁1700萬用戶群,成為島上最受歡迎的即時通訊應用程式。 AppWorks的林之晨說,由於表情符號貼圖、遊戲和廣告銷售強勁,Line在台灣「超賺錢的」。

不過,他也看到Facebook的即時通訊應用Facebook Messenger,穩步蠶食Line的市占率。其中一個原因是Line上隨處散發的垃圾訊息,從有問題的汽車借款(借款條款好到難以置信)到把妹援交的所有垃圾。林說:「Line遏止不了發送垃圾訊息者肆虐,因而影響了他們的業務」。

MIC產業分析師邱鈺雅認為,Line在台灣的業務依然強勁。她說:「還沒有通訊應用程式,包括Facebook Messenger,能對Line造成長期威脅」。她解釋,Line這麼抗跌最重要的原因是因為台灣人用來表達心情的Line表情符號(包括免費和付費)深受歡迎的關係。這方面她補充說明:「Facebook Messenger在趕上Line前還有很長的路要走」。

關於Facebook Messenger和Line之間,2008年起就住台灣的自由作家同時也是社群媒體專門戶伊恩‧庫魯斯(Ian Crews)說:「能用最棒的貼圖吸引大眾的一方將會勝出」,庫魯斯強調Line還跟日本時尚零售商優衣庫在台分公司合作推出服飾,還有以貼圖為本的公仔和動物絨毛娃娃。

Line在即時通訊應用程式市場的優勢防堵了不容小覷的競爭對手入侵,包括擁有超過8.46億活躍用戶數的中國微信(WeChat)。MIC資深產業分析師曾家宏認為,微信在中國之所以成功,是因為它將多種有用的功能集結到單一用戶友善的介面裡,包括從即時訊息和視訊通話,到個人貸款和食物外送等。

但台灣市場卻完全不同。這裡沒有所謂的福爾摩沙偉大防火牆。Facebook、Line、Instagram、Twitter等外國社群媒體平台皆合法自由經營,迫使微信的競爭市場環境更加艱辛。

MIC進一步發現台灣的網路用戶,通常只會固定用一或兩個手機應用程式,而最受歡迎的兩個應用程式就是Line和Facebook Messenger。曾家宏說:「隨著學習曲線發展,台灣網路用戶可能會死守這兩個應用程式,而不太會切換到其他像微信這樣的平台。作為台灣市場的後來者,微信想在台灣提升受歡迎的程度會是一項挑戰。」

MIC的邱鈺雅認為Facebook最終還是在迅速發展的廣告應用程式及作為社群媒體平台的身份之間做個調整。她指出,Facebook在宣傳頁面貼文不斷增加的同時,也發現其用戶更新及分享的數量已然減少。她最後總結:「這一旦成為趨勢,肯定影響Facebook用戶在平台上互動的意願,當然也包括台灣用戶。」

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